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宜蘭縣政府文化局推展表演藝術節目行銷策略之研究―以宜蘭演藝廳為例

為了解決文化藝術事業減免營業稅及娛樂稅線上申請系的問題，作者傅偉 這樣論述：

本研究係以美國學者Cromption & Lamb（1986）所提出「策略行銷規劃模式」為主要研究架構，以建構本研究之表演藝術節目行銷策略模型。該模型將表演藝術節目行銷策略區分為八個構面，首先是「環境因素分析」；其次是「確認組織任務」；第三是「行銷策略方案設計」；第四是「訂定行銷目標」；第五為「選擇行銷策略」；第六是「發展行動方案」；第七是「建構策略行動草圖」；第八為「行銷策略方案再設計」。此外，藉由W. Chen Kim & Renee Mauborgne（2005）所提出重視價值創新的藍海策略模型，並參考Kotler & Scheff （1998）所提出的票房行銷－菲利浦‧科特勒談表演藝

術行銷策略，以及魯炳炎（2006）所提出之整合性行銷模式，進而對照宜蘭縣政府文化局的地緣環境進行表演藝術節目行銷策略之SWOT分析。經筆者統計宜蘭演藝廳四年來表演藝術節目場次暨觀眾入場人數，並與宜蘭演藝廳開館十年之入場觀眾總數相比較，發現二00四年四月一日至二00八年三月三十一日這個區間中，每年度演出場次約148場，較十年平均135場為高，但每場觀眾人數則從378人降至335人，顯見宜蘭演藝廳觀眾使用率不增反減的危機，對於公營劇場營運績效表現而言，追求民眾參與極大化的政策認同極為重要。本論文分為三大部分，第一部份包括歷史與文獻的整理與分析（第一章至第三章）；第二部分從表演藝術行銷策略之利害關係

人中選取訪談對象，包括公部門為主之政策行銷制定、政策行銷執行層面；表演藝術參與者之表演藝術團體；表演藝術消費者之民間顧客團體等四種議題層面，另挑選特定團體進行表演藝術節目行銷運作個案研究（第四章至第六章）；第三部分則結合Kim & Mauborgne（2005）所提出之「藍海策略」模型，規劃價值創新之宜蘭縣政府文化局推展表演藝術節目行銷策略藍圖，提供公部門做為顧客關係經營與行銷管理累積相關知識之參考，以期滿足利害關係人需求和解決問題之政策目的（第七章）。依宜蘭縣政府文化局推展表演藝術節目之四項行動架構「消去－降低－提升－創造」，筆者經分析其結果並細列影響各項行動架構之因素：消去「政治導向」、「

官僚體制」、「專業定位」等箝制；降低「升等音樂會場次」、「制式化行銷作為」、「表演藝術評議門檻」、「貴賓席座位」、「定價策略」等限制；提升「政策行銷空間」、「主辦場節目策展」、「自製節目比例」、「對戲劇及舞蹈類型節目補助」、「異業結合」、「行銷管道效能」、「行銷人力與經費」、「優質服務」、「套（團體）票優惠」等服務；創造「行銷協力」、「學校表演藝術節目評議機制」、「交通便利性」、「顧客關係管理」、「分眾誘因」、「意見領袖」、「系列演出規劃」、「榮譽集點制度」、「學校行銷」、「承辦縣級各類型表演藝術才藝競賽」、「演出型態改變」、「採行績效責任制」、「地方特色文化」、「特殊類型專業劇場」等達到利潤

效益極大化與顧客效益極大化之價值。