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道德強度與產品價格對倫理消費決策之影響

為了解決西湖鄉 農 會 農 特 產品 展 售 中的問題，作者李宗模 這樣論述：

傳統消費方式對人類永續發展造成很大的傷害，因此，推動人們進行倫理消費，藉由購買有益於社會正義及環境保護的產品，也就是倫理產品，以協助改善社會及環境問題，已成為大家積極討論及推動的議題。倫理產品為回應改善社會及環境議題的理念，通常須符合較高生產及銷售的標準，以致於當消費者面對一項倫理產品時，不僅是否願意為倫理消費，在道德上該不該？以及要不要去做的問題？也包括必須為此付出較高代價的情形。因此，消費者進行倫理消費決策須同時考量個人經濟與道德要求，經常見到消費者面對不同情境時，有時會而有時又不會購買倫理產品，而顯得更為複雜。當消費者認知倫理消費道德要求程度越高，越應該購買倫理產品，但是當產品價格越高

時，購買意圖又會下降，造成內心認知失調的壓力與痛苦。因此本研究以認知失調理論的觀點，修改Jones道德決策議題情境架構，增加道德強度及產品價格變項，發展倫理消費決策模型。目的在探討消費者面對道德要求與產品價格高低不同的衝突情境下，對其倫理消費決策過程之影響？先前學者研究指出年齡較低且學歷在大專以上者比較會購買倫理產品，因此，本研究以大學生為對象，首先藉由焦點團體座談，了解目標族群對倫理消費看法並選擇三種相關之倫理產品，後續採實驗法設計高低道德強度及產品價格(2X2)四種不同情境，以組間設計方式分為四個實驗分組進行比較，總計回收456份有效問卷，以驗證研究假設。本研究成果是發展倫理消費決策情境模

型，實驗證實情境中道德強度與產品價格資訊，影響消費者對道德要求程度及產品價格便宜程度的認知，並且當面對認知失調壓力，比較會調整對產品價格便宜程度的認知。而在倫理消費決策過程中，當道德強度較高，消費者對倫理消費道德認知及判斷，倫理產品購買意圖與行為程度較高；而當倫理產品相較市價差距程度較大時，其對倫理產品之購買意圖與行為較低。研究假設檢定結果如下：1.消費者對倫理消費決策的認知受到情境資訊的影響，當道德強度較高時，認知道德要求程度較大；倫理產品標價與市售價格差距較大時，認知產品售價較不便宜。2.當情境資訊道德強度較高時，消費者認知倫理產品價格較為便宜，獲得部分證實；消費者認知道德要求程度高低，較

不會受到倫理產品標價與一般市售價格差異資訊的影響。3.消費者倫理消費決策過程中道德認知程度越高者，其道德判斷程度也越高；道德判斷程度越高者，其購買倫理產品的意圖也越高；購買倫理產品意圖越高者，其可能表現出購買倫理產品行為的程度也越高。4.倫理消費情境中道德強度、倫理產品標價與市售價格差距資訊，對倫理消費決策過程的影響：(1)道德強度較強，消費者對倫理消費道德認知的程度較高，獲得部分證實；消費者道德認知程度的高低，較不會受到倫理產品標價對一般市售產品價格比較的影響。(2)道德強度較強，消費者對倫理消費道德判斷的程度較高；消費者道德判斷程度的高低，較不會受到倫理產品標價對一般市售產品價格比較的影響

，獲得部分證實。(3)道德強度較強，消費者對倫理產品購買意圖的程度較高；倫理產品標價對一般市售產品價格差距較小，消費者對倫理產品購買意圖的程度較高。(4)道德強度較強，消費者對倫理產品購買行為的程度較高；倫理產品標價對一般市售產品價格差距較小，消費者對倫理產品購買行為的程度較高，獲得部分證實。