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農會供銷部經營模式之探討—主力商品之商業模式畫布分析

為了解決台北市大安區 農 會 供銷部的問題，作者何宛臻 這樣論述：

本論文以個案研究方法，透過文獻分析及運用Osterwalder and Pigneur (2010)所提出的商業模式畫布(Business Model Canvas)，從目標客層、價值主張、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴和成本結構等九大構成要素，了解個案農會霧峰區農會、大安區農會、龍井區農會等三家農會供銷部主力商品的商業模式的現況，並透過問卷深度訪談的方式進行資料蒐集，根據分析結果歸納出此三間農會供銷部盈餘能長時間在台灣農會名列前茅經營成功的特點及關鍵成功因素，以便提供更多農會作為借鏡及未來經營改善策略的參考依據。結果指出從「價值面」及「顧客面」兩構面三家農會皆從

價值主張出發，希望傳達給目標客層農會產品讓人聯想到安心無虞、讓人感到安全、農特產品的高品質無庸置疑等三大概念，讓重視食品安全，重視口感、品質的目標客層的顧客們接收到訊息，並穩定產品的品質及產量以維持信賴的顧客關係。另外，從「收益面」及「成本面」兩構面來看三家農會多以銷售收入為現金流，每年營收逐漸成長但扣除為了達成價值主張的目標之成本費用後，農會真正收益其實不高。最後，從「企業面」構面來說，藉由關鍵資源、人力、農產品等，與合作供應商及經銷商的配合，農會得以連結供應鏈從產到銷可以更確實的掌握，並將農會的農特產品推廣出去；此商業模式有助於農會重新盤點企業組織能耐，並做資源的整合，強化提供安心、安全、

高品質的農特產品給消費者的使命與定位，以提升農會競爭優勢。

進口葡萄酒之市場區隔—涉入程度觀點

為了解決台北市大安區 農 會 供銷部的問題，作者王詩欣 這樣論述：

傳統以來，飲酒文化和人類一直有著深遠密切的關係，以國內酒品市場來說，最早起於日治時代，酒類商品僅限菸酒公賣局製造和代理進口，直到1987年開放葡萄酒及香菸等進口，並以葡萄酒為開放進口的第一步，由於潛在的商機讓眾多廠商蜂擁投入此市場，並於1997年達到最顛峰期。由於消費者飲用比例逐漸擴大，整體市場穩定成長之下，市面上所見的葡萄酒種類越趨多元化，顯示台灣近年來葡萄酒市場成長已逐漸受到外國葡萄酒公司的重視。進口葡萄酒商品項目逐漸增加且多元，來自不同產區、國家、品牌、口味、類型與釀製種類等葡萄酒，所以消費者在選購時可依據產品的外部屬性或內部資訊來評估購買決策，並對葡萄酒有一定程度的涉入與瞭解。因此本

研究主要探討台灣消費者對進口葡萄酒涉入程度與購買葡萄酒時對產品屬性重視程度，並根據Lockshin、Spawton and Macintosh (1997)學者所提出的產品涉入、品牌決定涉入與購買涉入三項涉入指標來區隔進口葡萄酒消費市場並比較不同市場的消費者特性、產品屬性重視程度及購買行為間之差異。本研究對象以台北市18歲以上具飲酒資格且曾經飲用過進口葡萄酒之消費者，問卷發放時間及地點為民國99年2月至3月於台北市中山區、大安區、信義區及士林區之葡萄酒專賣店、菸酒專賣店、連鎖超市和便利商店附近區域，以便利抽樣方式進行問卷發放，共計發放400分問卷。資料分析採用描述行統計分析、信度分析、驗證性因

素分析、集群分析及交叉分析與卡方檢定評估族群在行為變項上之差異。 本研究有效問卷共計373份，研究結果顯示，整體消費者的涉入狀況，以購買涉入較注重，其次為品牌涉入，對於產品涉入較不重視；產品屬性方面，以口味最重要，其次為香氣與價格。將葡萄酒消費者區隔成「享樂主義者」、「行家」、「低涉入者」和「挑剔購買者」四個群體，不同集群的消費者在年齡、教育程度、婚姻狀況與平均月收入皆有顯著差異性，年齡分佈上，「行家」與「挑剔購買者」消費者顯著的大於「享樂主義者」與「低涉入者」消費者；教育程度，四個集群之消費者皆以大專/學為主且占最高比例；婚姻狀況，均以未婚顯著高於已婚；個人平均月收入上，「行家」與「挑

剔購買者」消費者顯著的大於「享樂主義者」與「低涉入者」消費者。在購買行為上多久購買、多久飲用、每月花費金額、最常購買類型、購買通路與購買國家皆有顯著差異性，購買頻率上，「享樂主義者」與「低涉入者」消費者顯著的大於「行家」與「挑剔購買者」消費者；每月花費金額部份，「行家」與「挑剔購買者」消費者顯著的大於「享樂主義者」與「低涉入者」消費者；購買類型上，白酒與氣泡酒有顯著差異；購買通路，葡萄酒專賣店、量販店和便利商店皆有顯著差異；飲用時機部份，四個集群消費者對於日常獨自飲用有顯著差異；購買國家方面，則以澳洲、智利和義大利有顯著差異。產品屬性評估方面，四個集群的消費者皆最重視口味屬性，其次為香氣、價格

、年份、類型與色澤。並根據研究結論提出行銷4P策略建議，產品策略部份，建議業者可針對口味上挑選較迎合市場的酒款，減少消費者對葡萄酒又酸又澀的主觀印象；價格策略上，可針對一般大眾推出中低價位且品質適中的酒品，或搭配促銷活動；通路策略，業者可試著將量販店當成主要葡萄酒市場通路，提供多元與不同價格的商品，讓不同需求的消費者都能在量販店購買到需要且最合適的產品；行銷策略，推廣品牌形象與知名度，媒體行銷上可強調口味的口感，或在購買過程中提供試喝活動及節日促銷優惠活動等。關鍵詞：葡萄酒、涉入程度、產品屬性、市場區隔