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溪南休閒農業區服務品質、遊客滿意度及忠誠度之研究

為了解決宜蘭包棟民宿30人泳池的問題，作者呂友銘 這樣論述：

溪南休閒農業區為國內重要且知名度高的農業區之一，亦為政府重點輔導培養國內唯一漁業屬性的休閒農業區，每年吸引國內、外相當多的遊客，體驗三生一體的農業旅遊，經營項目包括一級生產類、二級加工類、三級服務業及四級體驗產業等，溪南休閒農業區業者亦不斷透過社區營造的方式修正、反饋經營項目，並追求服務品質的改善與精進。過去幾十年來，國內、外服務品質模式與量表文獻相當多樣，被廣泛的幫助服務業及零售業機構評估顧客對於知覺服務品質的期望，亦可協助管理者注意並實際的產生改善服務品質的行動。本研究旨在探討台南市溪南休閒農業區遊客對於各家業者的服務品質、滿意度及忠誠度之研究，同時探討遊客之旅遊動機、服務品質與忠誠度等

要素及其間之關係，作為建構休閒農漁業遊客之行為模式。本研究將採用Parasuraman et al.所提出之服務品質的五項衡量構面修正後之量表，包括有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性做為衡量服務品質的基礎，藉以建構本研究服務品質之衡量構面，及設計本研究服務品質之衡量變數，並藉此探討休閒農業區業者所提供之各項服務品質當中對顧客滿意度的影響程度。本研究採用紙本問卷進行立意抽樣調查，於2015年7-12月之間蒐集325份有效問卷。然後以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數及皮爾遜積差相關等統計方法進行資料處理與研析。研究結果顯示遊客受訪者對於整體服務品質構面看法是介於「同意」與「非常同意」的

水準間。而在各子構面中以對「保證性」的滿意度為最高，佔整體的4.35%，服務品質滿構面滿意度整體而言，台南市七股區溪南休閒農業區遊客在服務品質量表上，對「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」及「關懷性」五項子構面均偏「滿意」傾向。在遊客之認知程度方面，受訪者中認識溪南休閒農業區的比率是68.0%，遊客在性別方面男女人數並無明顯差異，教育程度方面以大學（專）居多，年齡方面以21~50歲族群居多，以青壯年為主，大部分工作的遊客都是以中產階級佔大多數，遊客幾乎大多屬於第一次前來及家庭式的散客旅遊為主，而且之後還會帶朋友再次消費，遊客在服務品質構面整體平均值4.19%。此外，遊客認知程度複選題

之分析結果呈現大多數的遊客對於龍海號的認知程度較高；遊客幾乎都有到龍海號去消費過；遊客對於龍海號的印象也比其他業者較深刻；遊客要來溪南休閒農業區之前的認知的服務或活動是美食品嘗與體驗漁業活動；遊客到溪南休閒農業區的實際服務或活動的是美食品嘗與體驗生態旅遊；遊客對於深刻印象的景點在潟湖上是最高。另外，在遊客對於整體滿意度之評價上，遊客給予正面肯定，整體平均數為3.86，介於同意與非常同意之間，顯示遊客對於溪南休閒農業區的業者在滿意度在可接受範圍。在各子構面方面遊客最認同「我對服務人員服務態度的滿意度」及「我對服務人員專業能力的滿意度」，這兩項是給遊客印象最好，未來可朝此方向繼續保持以建立休閒農業

區良好形象。而在遊客對於整體忠誠度之評價上，遊客給予正面肯定，整體平均數為4.24，介於同意與非常同意之間，顯示遊客對於溪南休閒農業區的業者在滿意度在可接受範圍。在各子構面方面遊客最認同「舊地重遊，我依然選擇這家業者」及「我會向親朋好友推荐這家業者」，忠誠度是關係著每個休閒農業區日後的營運績效，業者必須虛心檢討在體驗品質上的缺失加以改善，未來可提升遊客對於溪南休閒農業區的忠誠度。此外，不同性別的遊客在「有形性」、「關懷性」中達顯示差異；不同教育程度的遊客在「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」中皆達顯著差異；不同年齡的遊客在「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「

關懷性」中皆達顯著差異；不同工作狀態的遊客在「有形性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」中均達顯著差異；不同全年所得的遊客在「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」中皆達顯著差異；不同交通方式的遊客在「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」中皆達顯著差異；不同是否願意再次造訪的遊客在「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」中皆達顯著差異。而在不同遊客基本資料在滿意度之差異顯示，不同性別的遊客在「價格」、「環境品質」中均達顯著差異；不同教育程度的遊客在「價格」、「設施」、「環境品質」、「服務人員」中皆達顯著差異；不同年齡的遊客在「價格」、「

設施」、「環境品質」、「服務人員」中皆達顯著差異；不同工作狀態的遊客在「價格」、「設施」、「環境品質」、「服務人員」中皆達顯著差異；不同全年所得的遊客在「價格」、「設施」、「環境品質」、「服務人員」中皆達顯著差異；不同交通方式的遊客在「價格」、「設施」、「服務人員」中均達顯著差異；不同是否願意再次造訪的遊客在「價格」、「設施」、「環境品質」、「服務人員」中皆達顯著差異。而在不同遊客基本資料在忠誠度之差異顯示，不同性別的遊客在忠誠度中達顯著差異；不同教育程度的遊客在忠誠度中達顯著差異；不同年齡的遊客在忠誠度中達顯著差異；不同工作狀態的遊客在忠誠度中達顯著差異；不同全年所得的遊客在忠誠度中無顯著差

異；不同交通方式的遊客在忠誠度中無顯著差異；不同是否願意再次造訪的遊客在忠誠度中達顯著差異。 綜合而言，服務品質與遊客滿意度之研究顯示服務品質各構面之間與遊客滿意度各構面均呈現正相關，而且達顯著差異，不同遊客基本資料對於服務品質、滿意度及忠誠度之差異分析均達到顯著差異；遊客體驗滿意度之相關分析均達顯著差異經由皮爾遜積差顯示均達顯著差異。因此，由本研究休閒農業區服務品質構面結果呈現服務品質滿意度構面和體驗滿意度構面相關係數較高，顯示要使遊客在「服務品質滿意度」構面感到滿意的話，提高體驗滿意度呈現高度相關。此外，遊客體驗滿意度構面和忠誠度構面相關係數較高，顯示要使遊客在「忠誠度」構面提高忠誠

度的話，體驗滿意度的好壞亦是相互影響。另外，忠誠度構面和服務品質滿意度構面相關係數較高，顯示要使遊客在「忠誠度」構面感到滿意的話，服務品質的提升是相當重要的因素，因此，最終研究成果顯示本研究所使用的三大構面量表「服務品質滿意度構面」、「體驗滿意度構面」、「忠誠度構面」具有可行性，構面間呈現高度相關，可提供相關單位未來評鑑休閒農業區服務品質及政策制定參考。