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精準預測：如何從巨量雜訊中，看出重要的訊息？

為了解決尼爾森收視率排行榜的問題，作者NateSilver 這樣論述：

2008年美國總統大選，他成功預測歐巴馬勝選。50州個別選舉結果，49州預測正確。35席參議員的勝選者，則全部猜對。2012年，他再次成功預測歐巴馬勝選，這次，50州全部命中。 　　他開發的棒球預測系統精準無比，　　被知名棒球評論媒體收購。　　他個人更曾運用統計預測的專才，　　在德州撲克賭局賺進上千萬元。 　　他是奈特．席佛，　　當代最受矚目的統計與預測鬼才，　　首次公開精準預測的黃金法則，　　告訴你為什麼有些預測會成功、有些會失敗？ 　　★出版三個月穩居亞馬遜書店銷售總榜前20 名、商業理財類第1名、政治社會科學類第1名　　★《紐約時報》暢銷書排行榜前10名　　★榮登亞馬遜書店2012年

度「非文學類」第1名　　★獲選為亞馬遜書店編輯嚴選2012年度商「商業類」最佳書籍　　★獲選《華爾街日報》2012「十大最佳非文學類好書」　　★《紐約時報》書評盛讚：「10年來最重要的一本書」　　★2009年《時代雜誌》將奈特．席佛列入「世界最有影響力的百大名人」　　★2012年《滾石雜誌》將奈特．席佛譽為「改變遊戲規則的人」 　　數據不會說話，是你在為它說話。 　　．美國政府長期蒐集許多情報，但為何還是無法預見911恐怖攻擊？　　．2007年房市泡沫爆發前，華爾街的金融專家們為何看不見崩盤的警訊？ 　　身處「巨量資料」（big data）時代，照理說我們擁有空前充足的資料，去做各項預測。但各

行各業掌握最多資料的專家與決策者，卻都還是不斷做出失敗的判斷，這是怎麼回事？作者奈特．席佛指出，人的解讀比數字更關鍵，而預測最難的部分在於：人要懂得分辨出哪些是無意義的雜訊，哪些才是關鍵的訊號。誤把雜訊當訊號，做出來的預測，自然不會準確，甚至會造成嚴重的謬誤與損失！ 　　數據導向的預測會成功也會失誤，要求更多數據之際，人更應該自我要求。 　　最常出錯的就是過度自信、被稱為「刺蝟」型的預測者，他們很會歸納、喜歡大原則、很有膽識，雖不斷收到新訊息卻很少修改預測，他們做預測常成為一種「表演」，模糊了追求精準預測的動機。(代表人物：成為名嘴的專家、認定自己能翻盤的賭徒。) 　　另外一個大家常犯的錯，是

忽略「樣本外」的重大新資訊。假設你從未酒後駕車，肇事紀錄也很低。今晚你喝了酒，請預測今天駕車肇事的機率？如果你拿過去的記錄分析預測，那麼你出事的機率肯定相當低；但是喝酒開車並不在你過去記錄的樣本內。這個預測問題出在模型錯了、忽略樣本外的重大訊息──而這也就是席佛認為，大家對房市泡沫以及雷曼兄弟垮台，無法精準預測的主因。 　　在本書中，席佛針對政治選情、球賽結果與球員價值的評估、金融風暴、氣象、地震、撲克賭局、西洋棋賽、股市投資等跨領域的預測難題，做了精闢的個案分析。雖然領域迥異，但預測要精準，背後的原則與邏輯卻都是一樣的。在一個個精彩的故事中，即使沒有統計背景的讀者，也能一點一滴拼湊、建立預測

的基本功，並且可以練習把這些原則與技巧，運用在自己的專業領域上。(甚至可以用來預測伴侶外遇的機率：詳見第8章) 　　◎席佛在書中不斷提醒預測者: 　　．預設立場或過度自信，對預測來說，是非常可怕的事。　　．預測不是在追求是與非，而是估算事情發展的「機率」。有精準的機率，才能做出有利的決策。　　．做預測時，最怕一看見「有相關」就解釋成「因果關係」。（冰淇淋 vs. 森林大火）　　．預測時不能忽略「誤差」，並要勇於承認有「不確定性」。 不然你會過度解釋，變成不精準的預測。　　．根據預測出來的機率，做了最有利的選擇，即使最後結果不好，仍然是好預測。　　．在很多情境中，不是一定要追求終極完美的預測，只

要預測比競爭對手好，你就贏了。　　．當大家不免被雜訊迷惑時，問問自己，你有什麼法寶，能讓自己更接近真相？跟著法寶走，不要跟著群眾走。　　．有新的重大資訊進來時，能保持客觀，隨時更新的預測，才有可能是精準的預測。 　　◎書中也有許多發人深省的預測思考訓練： 　　【情境1】在股市裡，為什麼贏的人反而輸了？　　現在舉辦一場拍賣會，拍賣一個裝有零錢的罐子，大家去猜測裡面有多少錢，並決定你願意用多少錢去標這一罐錢。出價最高的，可以把罐子帶走。 　　這是經濟學裡一個常見的實驗，實驗的結果，往往都是這位贏家所出的錢，大過罐子裡的錢。沒贏就算了，贏了反而賠錢，這就是所謂的「贏家的詛咒」。這件事的問題出在，贏的

那個人，做出了很糟糕的預測。很多時候，是預測者過度自信了。 　　這個實驗，跟股市的特性是一樣的。往往當許多投資人都「感覺現在是投資的好時機」時，同時期股價都會飆高。雖然這明明跟股票應該買低賣高的邏輯背道而馳，但是人總是會在這些時候特別樂觀，大膽搶進。所以這些投資人，如果在股市裡失利了，都是因為他們誤將樂觀氣氛這個雜訊，當成可以搶進的訊息，做出了錯誤的預測的關係。 　　【情境2】為何九一一攻擊時，第二棟大樓被撞不用太驚訝？　　根據貝氏定理，做預測時，事前某件事的發生機率有多高，會很大程度影響後來的發生機率。 　　九一一恐怖攻擊那天早上，大多數美國人都會認為恐怖分子用飛機撞進曼哈頓高樓的機率趨近於

零。那是第一架飛機還沒撞進大樓前的數據。等到第一架飛機事故發生之後，第二棟樓被攻擊的可能性就無庸置疑了。 　　根據貝氏定理的公式計算，第一架飛機事故前，美國高樓被恐怖攻擊的可能性根據歷史紀錄可是兩萬分之一，或者說0.005%。第一架飛機事故發生後，美國被恐怖攻擊的機率當下被改寫，提高到了38%。這時，當我們再預估第二架飛機撞上高樓發生的機率時，運用貝氏定理的公式計算之後，整體機率陡增到99.99%。（貝氏定理用一行簡單的公式就能算出這個機率，詳見第8章） 　　然而，一般人「憑感覺」的預測卻是：在艷陽高照的紐約，發生一次意願已經夠不可能了，第二次幾乎是真的完全不可能！但使用貝氏定理，卻能輕鬆預測

第二起事故的發生。這就是為什麼我們在做預測時，不能憑「感覺」，而要信賴客觀工具的原因。 　　【情境3】氣象預報不準確，能不能怪罪預報員？　　依照基本原則來看，所有的預測，顯示的結果應該都是機率，而且一定會有不確定性。氣象的預測，也不例外。 　　美國國家氣象局經過長年來的努力，所取得的氣象資料以及他們的預測，準確率已經大有進展。然而，為何大家仍覺得氣象預報不準？ 　　這是因為商業氣象頻道，為了顧客服務的經濟動機，有時會在資料的呈現上做些操弄。比如，當他們說降雨機率20%時，有時其實只有5%。因為民眾對於這種幫助提高警覺的「假警報」不介意。相對的，若他們預期不會下雨時卻下雨了，大家就會咒罵氣象頻道

毀了他們的野餐。而且，氣象預報時，更無法呈現出「不確定性」，誠實展現出預測中的不確定或者誤差，也會有損預報的權威感。 　　在這樣的情況下，並不是預測技術無法精準，而是氣象頻道實在沒有砥礪自己追求預報精準的動機。然而，這是個惡性循環。結果就是當真的發生卡崔娜這樣的颶風時，很多已經把氣象預報當成「狼來了」的民眾，就可能會喪失性命。 　　作者認為，一個預測的人，職責就是應該要盡力做出精準的預測與預報。這一點，氣象的預報人員，沒有做到。雖然本來也許有時是出於好意。 作者簡介 奈特．席佛 (Nate Silver) 　　他精通統計學，是美國當代知名的統計與預測鬼才。他從小就對數字與思考展現興趣與天分，六

歲便開始預測棒球賽事。高中時代曾拿過密西根州辯論冠軍，後來進入芝加哥大學主修經濟學，並在大三前往倫敦政經學院研修一年。大學畢業後，進入安侯建業事務所（KPMG）擔任顧問。利用工作之餘，研發出一套創新的棒球賽事預測系統PECOTA，因為精準至極，甚至吸引棒球界聖經 Baseball Prospectus 於2003年向他收購。席佛也將他統計與預測的天賦應用於德州撲克，曾經短期內就讓他贏得上千萬元財富。 　　他在2008年美國總統大選之前成立了「五三八」網站，發表他的選情預測，獲得廣泛注意，隨後他在這個網站公布預測，成功預測歐巴馬勝選，而且是在50州的個別選舉結果中，49州預測正確，35名參議員選

舉更完全命中。2012年的總統大選，他再度成功預測歐巴馬勝選，這次50州全部命中。2009年《時代雜誌》並將他列入「世界最有影響力的百大名人」。許多人對於他的統計模型與精準預測的技術都十分折服與好奇，本書是他首度公開自己的預測祕訣，以及他對各領域預測的研究與思考。 譯者簡介 蘇子堯 　　台灣師大翻譯研究所碩士，台灣師大教育心理與輔導系學士，曾任國中教師、組長、主任。譯有《焦點解決教育－－一個更快樂的學校》、《愛我，就不要控制我》與《南瓜計畫》等書。

長尾理論 - 打破80/20法則，獲利無限延伸 (最新增訂版)

為了解決尼爾森收視率排行榜的問題，作者克里斯．安德森 這樣論述：

　　《長尾理論》甫問世便登上各書市的暢銷排行榜，三年來各界討論持續不斷，「長尾」一詞也成為新的商業流行語，奠定了克里斯．安德森在網路新經濟這個領域的發言位置。 　　在前作問世後三年間，新虛擬市場裡逐漸站穩的Youtube、MySpace、Facebook、Google等平台又將網路勢力重新洗牌，創造出無線延伸的商機。最新增訂版延續了作者對網路世界的詳盡研究，不只修正了所有數據資料，更增加了多篇作者的犀利觀察。 　　當前景氣混沌不明，許多商業模式面臨重新思考與重整，本書不論是對企業端或顧客端，都能提供新的方向。 作者簡介 克里斯．安德森　Chris Anderson  　　在網路新經濟這個領域

，安德森被譽為是論據最充分且觀察最犀利的作者。他的一系列觀點超越時代的文章及著作，不只定義了新經濟裡的數種關鍵趨勢，也描繪出這些趨勢所代表的新商業模式與商機。2007年獲《時代》（Time）雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。 　　安德森在《長尾理論》這本暢銷著作中，點出了利基商品在當代經濟中逐漸崛起，成為新興的強大力量──未來的商業是銷售少量多樣的商品給特定的不同群體；各種小社群如何形成一股龐大的市場潛能；而受惠於數位及網路科技的效能，這一切都將成為真實。 　　安德森自2001年起擔任《連線》（Wired）雜誌總編輯，在他的帶領之下， 《連線》五度獲得「美國國家雜誌獎」（Nation

al Magazine Award）提名，並曾獲卓越雜誌首獎（General Excellence）。安德森也曾獲《廣告年代》（Advertising Age）封為「年度總編輯」（editor of the year）。 　　安德森過去曾服務於《經濟學人》（The Economist）、《自然》（Nature）、《科學》（Science）等雜誌，也曾在洛塞勒摩斯（Los Alamos）國家實驗室擔任研究員。他目前和妻子與五個兒女住在北加州，並即將出版他對網路商機的最新觀察與研究成果：《免費！》（Free: The Future of a Radical Price）。 　　安德森的網址為：ww

w.thelongtail.com。 譯者簡介 黃秀媛 　　台大外文系畢業，台灣大學外文研究所碩士，曾任《聯合報》、《世界日報》編譯。譯有《巨龍》、《生命在愛中成長》、《愈成熟愈快樂》、《男人新中年主張》、《十誡》、《半斤非八兩》、《杜拉克精選：社會篇》、《完全通路行銷》、《關鍵十年》、《藍海策略》等（以上皆為天下文化出版）。 序文   長尾年代來臨　趙義隆 誌謝 前言 第1章 長尾市場第2章 暢銷商品的興衰第3章 長尾簡史第4章 長尾的三股力量第5章 新生產者第6章 新市場第7章 新品味塑造者第8章 長尾經濟學第9章 短頭爭霸戰第10章 選擇的樂園第11章 利基文化第12章 無邊無際的螢

幕第13章　娛樂產業之外第14章 長尾原則第15章 長尾行銷學 結語：明日的長尾後記 資料來源與延伸閱讀 前　言 　　我們的文化猶如大型的人氣競賽，追蹤暢銷排行榜的名次變化已成了全民運動。我們為「暢銷商品」付出許多心神，去製作它們、選擇它們、討論它們、和追蹤它們的起落。每週末都有電影票房的排行榜；電視節目必須拼得你死我活，唯有適者才能在螢幕上繼續播出；少數幾首熱門歌曲在廣播電台上一播再播；而這些產業的高級主管則忙於尋覓下一個熱門商品。 　　這個世界是暢銷商品撐起來的。過去半個世紀以來，大眾媒體和娛樂產業能夠成長，是靠賣座電影、暢銷唱片、以及電視節目兩位數的收視率。這也難怪我們會透過「暢銷商品

」這個透視鏡，觀察自己的文化。社會名流和大眾商品標示了我們的年代，這些人與物成為我們共同的經驗。好萊塢在八十年前開始了製造明星的生意，現在在每個商業角落，從鞋子乃至餐廳大廚都可見他們的影子。簡而言之，唯有暢銷，商品才會受重視。 不過如果仔細觀察，你會發現戰後崛起的電視和廣播時代，現在已顯露疲態。暢銷商品開始有氣無力，也不像以往那樣吃香。暢銷排行榜上的第一名固然還是第一名，但銷售量卻不如往昔驚人。 　　歷年唱片暢銷排行榜前五十名，大多是在一九七○年代和八○年代錄製的，像是老鷹合唱團（Ealges）與麥可．傑克森（Michael Jackson），2000年之後錄製的專輯，沒有一張擠進榜內。二○

○五年，好萊塢票房縮水6%以上，雖然人口增加，上電影院的人反而減少。 　　在數百個分眾利基的有線頻道影響下，無線電視台的觀眾逐年流失。十八歲到三十四歲之間的男性是廣告業者最想拉攏的族群，但他們卻開始關掉電視，轉戰網路和電玩世界。頂尖電視節目的收視率數十年來逐年下滑，現在所謂的收視率第一，要是在七○年代連前十名都擠不進去。 　　簡而言之，我們儘管仍執著於「暢銷商品」，但這股經濟力量已不若以往。這些善變的消費者跑去哪裡了？其實哪兒也沒去。當市場分裂成無數的利基分眾市場，消費者也散落紛飛。網路是唯一出現驚人成長的領域，但它包含了上百萬個無從分類的網站，而每個網站都以自己的方式顛覆了媒體和行銷的傳統邏

輯。 　　iTunes殺了廣播明星 　　我十幾歲的時候，正好碰上大眾文化於七○和八○年代的高峰。當時一般青少年家中的電視都有六台頻道，每人收看的節目差不多就是那幾個。每個小鎮都有三、四家搖滾樂廣播電台，當時聽眾聽什麼音樂，大多由這些電台主導；只有少數幸運兒有大把鈔票可以蒐集各種唱片。 　　我們暑假去戲院看同樣的熱門電影，收聽同一家報紙和廣播的新聞。除了主流媒體之外，只有圖書館和漫畫書店可去。就我的記憶所及，當時除了大眾文化之外，我們只有看書或和朋友閒扯淡。 班恩這個十六歲少年的青春期則大不相同。他出身富裕，是家中的獨子，住在拉風的北柏克萊山莊（North Berkeley Hills）。網路伴

隨著他成長；他的房間有蘋果電腦、以及灌滿音樂的iPod（每週還有零用錢可上iTunes消費），他同一掛朋友也是一樣。和他同輩的青少年完全無法了解沒有寬頻、手機、MP3、TiVo及線上購物的世界。 　　在這樣網路連結的影響下，人們可接觸到各式文化和內容，從主流文化到最邊緣的地下產品，網路都大開方便之門。在班恩成長的世界中，傳統媒體和娛樂產業的主導勢力大不如前。如果你在本書看不到自己的影子，請想像一下班恩的世界，他正走在未來的最前端。 從班恩的角度來看，文化的風貌沒有貴賤之分，商業和業餘性質的內容同樣能引起他的注意。主流暢銷和地下分眾這兩者，對他也沒有差別。面對無盡的選擇，他會從無邊無際的選擇中挑

出自己喜歡的東西，不論是好萊塢電影或個人製作的電玩電影，他都有興趣觀賞。 班恩每週只花大約兩小時看電視，主要收看的節目是「白宮風雲」（West Wing，當然他不是在電視播出時收看），及「螢火蟲」（Firefly，他是透過TiVo數位電視錄放影機，觀賞這部早已停播的太空影集）。他還利用比特洪流（BitTorrent）這種點對點（peer-to-peer，P2P）的技術下載卡通；因為這些卡通起初是在日本的電視播放（英文字幕多由影迷自行加上），所以也算一種電視節目。 　　至於電影，他是科幻片迷，所以他的品味相當主流。他熱愛「星際大戰」及「駭客任務」，不過他也看網路下載的電影，例如機造影片（mach

inima，是由電玩主角演出的動畫片）及「星際大戰啟示錄」（Star Wars Revelations）；後者是一部由影迷自行製作的影片，特效不輸給喬治．盧卡斯（George Lucas）的原版電影。 他的iPod檔案中，有些是從iTunes下載，不過大多數是他朋友提供的。他們這群人只要有人買了CD，就會為大家拷貝一份。 　　班恩喜歡的音樂主要是古典搖滾，像是齊柏林飛船（Led Zeppelin）和平克佛洛伊德（Pink Floyd），此外就是一些電玩主題曲。他只有在父母車上打開收音機時，才會收聽廣播。 班恩閱讀的書籍相當廣泛，從「星際大戰」小說到日本漫畫都有涉獵，另外還看許多網路漫畫。他和某

些朋友一樣，對日本的次文化相當著迷，甚至在學校還修日文。我當年唸書時，學生修日文是因為日本是重要的經濟強國，人們認為加強語文能力有助開創事業。 　　但現在的孩子學日文，卻是為了想自己翻譯動畫字幕，並深入鑽研動畫世界。 班恩有空時多半在上網，有時隨性的到處瀏覽，有時則加入「最後一戰」（Halo）、「星際大戰」的討論。他對新聞不感興趣，他既不讀報紙、也不看電視新聞，但他卻會上電腦新聞網站Slashdot和另類新聞網站Fark，以了解科技產業和次文化的最新趨勢。他整天跟他十個最好的朋友上即時通聊天。他不用手機打簡訊，不過有些朋友喜歡狂傳（常在外頭四處跑的人比較喜歡用手機傳簡訊，但經常待在自己房間的人

，會偏好即時通這種聊天管道）。 　　班恩還與朋友一起打電動，他最常玩的是線上遊戲。他覺得「最後一戰2」實在很棒，尤其是使用者修改過的部分更妙。 有時我不禁在想，如果我晚生二十五年，我的青春歲月應該和班恩小弟的生活極為類似。班恩和十幾歲的我最大的差異在於選擇。我那時候只能看電波傳送的電視和廣播節目，他則可以上網；當時的我可沒有TiVo（我連有線電視都沒有）；除了這些，他還擁有比特洪流，我卻完全不知道世上有日本動畫這種鬼東西。我要是能和朋友在魔獸世界（World of Warcraft）建立線上部族的話，還會一遍又一遍的看影集「夢幻島」（Gilligan's Island）的重播嗎？我很懷疑。 七

○年代的電視節目比現在受歡迎，不是因為當時的節目比較好看，而是因為當時節目的選擇較少。 　　所謂大眾文化崛起，其實主要靠的是電視聚合觀眾品味的力量，而不是好萊塢的天才創意。 電視最棒的一點是能把一個節目傳送給數百萬觀眾，但它不能把數百萬個節目帶給每個觀眾，而這卻是網際網路勝出之處。電視需要賣座發燒片吸引龐大的觀眾，才有經濟效益。寬頻時代卻正好相反，在最適宜點對點傳播的網路世界裡，同時為數百萬觀眾提供一樣的節目，是極為昂貴、浪費的作法。 超級賣座的商品還是有其需求，但不再是唯一選擇。熱賣商品現在必須和無數大小利基商品競爭。市場愈多選擇，就愈獲消費者青睞。 　　一項產品賣遍天下的時代已經結束，繼之

而起的是一個多重選擇的嶄新市場。 本書要講的就是這種市場。 主流文化瓦解，化成無數碎片，讓傳統媒體和娛樂產業陷入無盡的苦海。企業高級主管過去幾十年來不斷砥礪自己，發展自創、挑選、和推廣暢銷商品的能力，但這些暢銷商品在一夕間，卻再也不夠看了。觀眾逐漸轉向擁抱一堆模糊不清的……嗯，這種非熱賣商品並沒有貼切的名詞，只能稱它們為暢銷商品之外的「其他商品」。 這個「其他」的類別備受冷落，真是很古怪的事。畢竟，我們講的可是「其他商品」。 　　多數電影都不賣座，多數唱片擠不進百大排行，多數書籍也登不上暢銷排行，多數電視節目根本不用勞煩媒體研究公司尼爾森（Nielsen）調查收視率。儘管如此，許多不叫座的商品

在世界各地卻擁有數百萬觀眾；只不過因為不夠暢銷，根本沒有人去估計其銷售成績。 不過，過去的大眾市場正分化成許許多多的「其他商品」。以往只有少數幾項暢銷商品受重視，其餘一點都不重要；這幅單純的圖畫現在已變成令人眼花撩亂的馬賽克圖案，由數百萬個迷你市場和迷你明星組成。大眾市場逐漸分裂成眾多利基市場。 利基商品其實一直存在，不過隨著取得成本（消費者找到利基商品，及利基商品找到消費者的成本）下降，這些商品在文化和經濟層面，驟然成為一股不容忽視的力量。 新的利基市場並沒有取代暢銷商品的傳統市場，只不過這是頭一次雙方同台較勁。過去一世紀以來，由於貨架空間、螢幕、頻道、和注意力的成本昂貴，為了做最有效率的運

用，商家去蕪存菁，只留下賣得最好的商品。現在，在消費者網絡化、一切數位化的時代中，網路幾乎深入每項產業，只需花費以前成本的一小部分，網路就可化身為商店、戲院、電視台，利基商品配銷的模式已徹底改觀。 各位不妨把配銷成本想像為下降的水線或退潮。當水位逐漸下降，原本在水面下的土地就會浮現。眾多的利基商品以往因為不符合經濟效益，所以未能浮上水面，但這些商品大部分其實已存在許久，只不過不易為人見到或找到。舉凡是各地戲院沒有上映的電影、各地搖滾電台沒播的音樂，沃爾瑪（Wal-Mart）百貨沒賣的運動器材，都屬於這些利基商品。現在透過Netflix、iTunes、亞馬遜、或是某個Google幫你找到的網站，

以往隱形的利基市場終於清楚可見。 有些利基商品則是全新問世的。 　　創造他們的產業，界於商業和非商業之間的模糊地帶。部落客（blogger）、地下樂團、自製影片的人，都屬於這個領域。拜「數位發行」（digital distribution）之賜，他們突然之間都能找到觀眾。  98%法則 本書寫作的起點，始於我猜錯一個問題。身為《連線》雜誌的編輯，我的工作之一就是發表科技發展趨勢的演說。我當初從科技界起家，接著在《經濟學人》雜誌服務期間學習經濟，所以我在判斷發展趨勢時，會先看實實在在的數據，幸好這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨，這些企業的伺服器蘊藏了二十一世紀的經濟趨勢。儘管想取得

原始數據並不容易，但這些企業主管每天優游於數據之海，對重點數據已培養出絕佳直覺，因此向他們請益是我追蹤趨勢發展的秘訣。 　　我在二○○四年一月進入Ecast執行長羅比．凡艾迪比的辦公室，向他請益。Ecast是家「數位點唱機」（digital jukebox）公司。數位點唱機和一般點唱機（酒吧裡常見這種機器，配備龐大的喇叭和閃爍的燈光）差不多，差就差在傳統點唱機只有一百張CD，而數位點唱機卻可透過寬頻網路下載數以千計的音樂專輯，並存在每台機器的硬碟，讓顧客隨意挑選。 我們聊天的時候，凡艾迪比說他們的點唱機收錄了一萬張專輯，要我猜猜，裡頭有百分之幾的唱片，每季至少會賣出一張。 我當然知道凡艾迪比

這個問題有陷阱。如果是一般情況，根據「80∕20法則」（由經驗得知，這個法則到處都用得上），我會回答20%，也就是說，80%的銷售額都來自20%的產品（通常來說，100%的利潤都是來自這個部分）。 不過凡艾迪比是在數位內容產業，情況就不同了。所以我覺得我可以大膽猜測，在這一萬張唱片當中，高達50%的唱片每季至少會賣出一張。 表面看來，這個數字高得離譜。普通大型書店排名前一萬名的書，有半數每季賣不出一本。沃爾瑪百貨排名前一萬張的CD裡，也有一半CD每季一張都賣不出去；其實，沃爾瑪百貨陳列的CD根本連一萬張的一半都不到。 　　不管是什麼市場，實在很難想像，在龐大的庫存中可有這麼高比例的產品有銷路。

不過，我覺得數位產業不一樣，所以便冒險說出一個很大的數字。 不用說，答案差了十萬八千里。正確答案是98%。 「實在很驚人，對不對？」凡艾迪比說道，「大家都猜錯。」就算他自己也對這個數字大吃一驚。當該公司蒐集的唱片愈來愈多，遠超過多數唱片行的規模，深入到利基分眾和次文化的世界之際，他們的銷售成績持續開出紅盤。這家公司收錄愈多唱片，銷量就愈多，暢銷金曲之外的歌曲，似乎擁有無限的市場需求。的確，這些歌曲儘管沒有驚人的銷售量，但幾乎都有銷路。而且在資料庫裡，這些音樂不過是資料庫的位元，儲存和傳送幾乎都無須耗費成本，就算只有一、兩張銷量，還是能夠源源帶來收益。 凡艾迪比發現到，整體的利基音樂市場非常龐大

，而且幾乎無邊無垠。他將這個現象稱為「98%法則」。誠如他日後跟我說的：「以這種形式呈現的內容，幾乎無須包裝成本，而且可以即時取得，在此情況下，消費者幾乎什麼都看。我相信，內容提供者勢必得做出重大改變；我只是還不確定要做什麼改變！」 所以我下定決心要找出答案。凡艾迪比的數據看似違反常理，其中卻透露出數位時代中娛樂產業的新經濟學。供應無窮無盡下，我們對暢銷商品和利基商品之間相對關係的假設也就完全錯誤。物資稀少時，人們需要暢銷商品；如果貨架或電訊波只有這幾個位置，自然得擺上銷路最好的商品，那麼大家也只能購買這幾種商品。 不過，如果空間無限呢？或許只著眼於熱門商品並不正確。 　　畢竟不暢銷的商品比熱

門商品多得多，而且現在這兩者同樣都呈現在消費者眼前。要是不暢銷的商品（從頗被看好的利基商品，一直到超級冷門的商品）全部加總起來，規模不下於暢銷商品，會是怎麼樣呢？這個問題的答案很明顯：世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。 我於是展開一項研究計畫，遍訪新興數位娛樂產業的領導者，從亞馬遜到iTunes，都是我登門拜訪的對象。我所聽到的說法千篇一律：暢銷商品固然大好，但利基市場也前景看好，未來將成為一個嶄新的龐大市場。98%法則這下子幾乎放諸四海皆準。蘋果電腦曾表示，iTunes的資料庫中儲存了一百萬張唱片（目前增加到兩倍），每張都至少賣出過一次。Netflix則說，他們二萬五千部的DVD（現

在有五萬五千部）中，95%的DVD每季至少會出租一次。亞馬遜沒有提供確切數字，但是有家獨立的學術研究單位，計算過亞馬遜的書籍銷售情形後表示，排名前十萬本的書中，98%的書籍每季至少會賣出一冊。我訪問的公司，每家都這麼說。 英國連續劇DVD在Netflix上大受歡迎，老專輯在iTunes大賣，大家以往認為這些商品不符合經濟效益，而不放在眼裡，現在竟能激發出這樣的需求量，企業界無不驚奇。這時我才領悟到，我終於看到了我們文化的真正需求型態，它完全不受稀少性的限制。 　　說得清楚些，這種需求型態真的有夠詭異。當你想到基本上任何貨品都賣得出去，會覺得奇怪。不過這是因為我們通常不用每季是否賣一單位的角度

思考。傳統零售產業只考慮什麼產品會有很高的銷路，對於偶爾才有銷路的商品則興趣缺缺，因為對傳統零售業者來說，一季只能賣出一張的CD，跟一季銷量高達一千張的CD，一樣要占半英吋的貨架空間。這個空間可是很有價值的：租金、經常性支出、人事成本等等都要算，每個月必須有相當數量的存貨週轉次數，才能彌補過來。換句話說，銷量只有一、兩張的CD根本是浪費空間。 　　然而，當這樣的空間再也不用什麼成本時，這些冷門產品突然有了價值，並再度受到矚目。亞馬遜、Netflix、以及所有我訪問過的公司，都已悟到這一點：傳統零售業的經濟效益越來越低，而網路零售正方興未艾。這些冷門商品的銷量還是不多，但將許多這類商品總合在一起

，卻能締造相當可觀的業務量。 二○○四年上半年，我根據以上的研究結果發表多場演講。起初我把講題取名為「98%的法則」，後來則改為「新娛樂產業的新法則」（我當時實在欠缺取名的靈感）。 不過，拜網路音樂市場巨擘狂想曲之賜，我那時已掌握了一些實際數據。我將他們提供的單月顧客使用量資料繪製成圖後，赫然發現，眼前的曲線和以往所見截然不同。 這條需求曲線一開始與一般需求曲線無異，都是根據產品的熱門程度排列。曲線最前頭是少數幾個下載次數龐大的暢銷專輯，然後就陡降到比較冷門的部分。不過有趣的是，這條曲線從不會降到零。 　　我找到第十萬張專輯，把圖放大之後發現，它每月還是有數千次的下載次數。而且這條曲線一直延伸

到第二十萬、三十萬、四十萬張專輯，我往下看去，需求仍舊存在。儘管在這條曲線最末端的專輯，每月只有四、五次的下載次數，但曲線一直沒有降到零。 這樣的曲線在統計學上稱為「長尾分布」（long-tailed distribution），因為曲線的尾巴比前端長很多。由於我的焦點是在這尾巴部分，因此我為這曲線取了一個貼切的名稱：「長尾」（Long Tail）。起初我是在發表「新娛樂產業的新法則」的一場簡報時，在第二十張幻燈片上提到這名詞。不過Netflix執行長李德．海思汀斯的一席話，讓我了解這樣並未凸顯焦點。所以在二○○四年夏天，我只以「長尾」為題發表演說，並為我的雜誌以同樣的題目寫了篇文章。 「長尾

」於二○○四年十月在《連線》發表之後，即成為這本雜誌有史以來最受各界矚目的文章。 　　這篇文章有三個重點：（1）各類商品之多、尾巴之長，遠遠超乎我們的想像；（2）各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者；（3）這些利基商品一旦整合在一起，可創造非常龐大的市場。在前所未見的龐大數據印證下，這三大重點更是讓人無法反駁。  隨處可見的長尾 這篇文章發表後引起廣大回響，最教人振奮的是，回應的人士來自各行各業。 　　這篇文章起初是分析娛樂產業和媒體產業的新經濟情勢，我只在文中帶到eBay（二手商品）和Google（小型廣告商）之類的公司也有長尾。不過讀者卻發現長尾現象其實無所不在，從政治乃

至公共關係、從歌本樂譜乃至大學體育都有條長尾。 由於配銷、製造和行銷的效率增長，各行各業對商業可行性（commercially viable）的定義也徹底改觀。換句話說，效率的增長將以往無利可圖的顧客、產品和市場，變成有利可圖。這種現象在娛樂和媒體產業特別明顯，不過透過eBay可發現到，這種現象已發生在更廣的層面（從汽車到手工藝品）。 　　擴大來看，長尾理論的重點其實在於「豐富經濟學」（economics of abundance）：卡在供給與需求之間的瓶頸消失，所有商品都可被人們取得的情況下，供需雙方所產生的變化。 曾有許多人要我舉出幾個長尾理論不適用的商品項目，我通常會回答：同質性高的大宗

商品（commodity）。這些商品不但缺乏變化，而且消費者也不需要太多選擇。好比說麵粉，我記得在超級市場裡，大大的麵粉袋上總是印著「麵粉」字樣，別無其他選擇。在一次偶然踏進「健全食品」（Whole Foods）連鎖有機食品商店之後，我才發現自己大錯特錯：這家公司販賣的麵粉種類超過二十種，從全麥和有機麵粉的基本品項，一直到紫紅色和藍色的玉米粉都有。麵粉界裡也有長尾，真令人驚訝。 以往人們在購物時，只買便宜又有品牌（甚至沒有牌子）的大宗商品；但隨著生活日益富裕，我們已成為迷你鑑賞家，可從數以千計的商品中挑出能凸顯個人獨特品味的東西。現在有許多前後矛盾的名詞用來形容這種新的消費者行為，像是「大眾專

享」（massclusivity）、「小眾細播」（slivercasting）、以及大眾客製化（mass customization），在在顯示出愈來愈多的長尾市場已然成形。  　　預覽二十一世紀經濟趨勢 本書有一部分是來自一項經濟研究計畫，由史丹福、麻省理工、及哈佛商學院師生通力合作所成。有一部分是我在一百多場演說、腦力激盪會議、以及拜訪許多身受長尾效應影響的企業之後，歸納而得的成果。另外還有十多家公司和其主管提供大量的內部資料，讓我對網路時代的市場個體經濟學有了嶄新的看法。 教人興奮的是，二十一世紀經濟情勢的輪廓已可從Google、亞馬遜、Netflix及iTunes等公司的資料庫看得出來

。消費者在選擇無限的市場中會有什麼樣的行為模式？這個問題近年才開始受重視，現今的重要性更是有增無減。我們可從這些公司數兆位元的用戶資料中，一窺此問題的答案。 但令人驚訝的是，分析過這些數據的經濟學者寥寥可數，主要是因為他們並不注意這類議題（我合作過的學術界人士大多來自商學院，只有少數是經濟學者）。 加州大學柏克萊分校的經濟學者哈爾 　　．瓦里安在Google兼職，還有拍賣理論（auction-theory）的經濟學者也愛研究eBay，不過他們只是少數。本書引用的數據當中，有一些根本不曾見過天日。 在這片處女地，我獲得各界專家的大力襄助。起初出於實驗的性質，我架設了自己的網站thelongtai

l.com，在這裡公開解決許多難解的概念和議題。我通常是這樣做的：例如在解釋「80∕20法則」的變化時，我會把尚未成熟的想法貼到網站上，接著會有數十位讀者寫下他們高明的評論、電子郵件，或在他們的部落格建議我如何改善。這種腦力激盪的方式看似不可靠，但平均每天卻吸引五千多名讀者。 軟體業者在開發新程式時，會對最期盼嘗鮮的使用者公開測試版（beta）的程式碼。這些使用者在自家電腦上，以自己的方式進行測試，找出軟體開發者疏漏之處，結果可協助軟體開發者寫出功能強大的應用程式。 　　我希望透過同樣的流程，公開的對許多想法進行壓力測試，以期寫出更好（或至少更為周全）的書。 在此我要提醒各位，公開測試軟體和公

開寫書過程之間有所差異。雖然許多人已經嘗試過後者（在網路上公開各章節的草稿，有時甚至公開稿子讓大眾集體進行編輯），但我主要是在部落格上公開研究進度，至於實際的寫作過程、內容的遣詞用字，則是在離線的環境進行。 最後，我要再提到本書的源起。「長尾」這名詞固然是出自於我，但是這種創新概念的出現（透過網路零售業的經濟效益，來結合大批銷售量較低的商品）可不能由我居功，而是由亞馬遜的傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）在一九九四年前後首創。 　　我和貝佐斯、Netflix與狂想曲的創辦人、以及多年來一直這樣做的企業主管深談之後，才對此現象有深入的了解。 這些企業家才是真正的發明者，我所做的不過是整理出一套

架構。當然，經濟學者做的就是這種事情：找出明確、易於了解的架構，來描述現實世界的各種現象。架構的提出固然重要，但真正厲害的卻是率先發現這些現象、並充分把握契機的創新之士。 序言 趙義隆台大國際企業學研究所教授《長尾理論》中文版  導讀人《長尾理論台灣版》  編輯顧問 長尾年代來臨！──麻雀不必變鳳凰，小卒無須逞英雄 　　自從2004年克里斯．安德森（Chris Anderson）提出「長尾」（Long Tail）的觀察現象以來，他在部落格和網站（www.thelongtail.com）上面，不斷更新資料，也提出許多新的事證、雜誌文章、和學術期刊，加入探討和分析，其中有些觀點是點點滴滴，有些則是

可以匯成細流，於是這本《長尾理論最新增訂版》就再度問世了。 　　對於我個人來講，這3年多發生了什麼變化呢？就如同我在《長尾理論台灣版》的導讀所說的，「Outside in and inside out」，由於推廣介紹此一觀念的緣故，我有許多機會和全國各地的先進朋友交流互動，他們有的是在民間企業工作，有的在公務部門服務，有趣的是：「英雄所見略同」。仔細對照這本書的新增內容，真的十分相似，例如推動長尾的「三股力量」與「九大法則」是讀者們比較關心的，其中第一股力量的「生產大眾化」加上第八項法則的「放心讓市場做事」，就是新書第15章的核心觀念，再上網檢索GM汽車的Chevy Tahoe車種與創業家川普

（Donald Trump）主持的電視節目「誰是接班人？」（Apprentice），就可以進一步理解運用長尾如何在美國汽車市場創新行銷。 　　我也有許多機會蒐集台灣的新案例，雖然比不上安德森所討論的那麼突出，但在台灣參與長尾理論研討的朋友，也不斷地會提出新的觀察、想法與做法；例如海角七號成名「暢銷」之後，「馬拉桑」和「勇士之珠」未來會有什麼常銷的「長尾」方法？其他小米酒和琉璃珠之類的長尾產品可以怎麼做？一位知名的演講者對聽眾、傑出的企業家對員工幹部，會不會有80/20或長尾現象？我們從新書中可以看到，安德森把一般社會大眾和經理人比較能夠感應到的消費與行銷長尾活動，匯集成一章「行銷的長尾」，再添

加了「讓顧客自己動手」的3D印表機（3D printer, 但不是紙與平面的印表機），另外，《長尾理論》2006年6月出版以來得到的各界回應也收錄在本書中。 　　我有時候，也把「長尾現象」叫做「麻雀不必變鳳凰，小卒無須逞英雄」，重點在於如何善用它本身獨特的三股力量與九大法則，研擬出創新的經營之道。有創意又用功的台灣讀者，如果有好想法或意見，不妨提出來一起切磋切磋。 第15章 長尾行銷學：如何在推銷行不通之處行銷2006年初春，位於底特律郊區華倫市（Warren）的康艾廣告公司（Campbell-Ewald）總部有組企畫人員觀賞了漢堡王那支蠢到爆（居然也紅到爆）的互動式網路廣告「聽話雞」（Su

bservient Chicken），於是想汽車廣告該怎麼做才能有同樣炫的效果。這廣告的主角可不是普通的車，而是雪佛蘭那款耐用的塔霍（Tahoe）休旅車。雪佛蘭的母公司通用汽車近十年來靠它賺了一大筆，現在卻正巧碰上1加侖3美元的高油價時代。康艾廣告創辦人康貝爾和艾華德在1914年認識了雪佛蘭車廠創辦人路易士‧雪佛蘭（Louis Chevrolet），此後便一直為雪佛蘭廣告操刀，而康艾始終努力擺脫歷史包袱，但又不忘風格的傳承。這一次，他們顯然不能只是拍拍廣告，市面上的汽車廣告林林總總，不缺他們這一支。傳統方式行不通原因之一是，電視廣告的效果已大不如前。顧問公司麥肯錫預測，到了2010年，電視廣告

所能達到的效果僅及1990年的三分之一，這都要歸因於成本飛漲、收視率衰退，然而廣告片卻暴增，另外，拜隨選視訊TiVo所賜，觀眾現在可以過濾廣告。其他原因還包括伊拉克戰事、氣候變遷、橫掃全美的環保意識思潮等，這些議題都讓這具大型耗油機的行銷手法變得比平常更難拿捏。康艾廣告的團隊希望從網路上為塔霍找答案。不只是因為互動式的網路行銷活動比被動式的電視廣告更能打動人心，也因為它能觸及不再注意電視廣告的消費者。電視網觀眾就代表全美觀眾的時代已經過去。18至34歲男性這個廠商搶著巴結的人口族群，有愈來愈多人在網路上活動，不管是打電玩或是自己挑時間看電視。同年齡層的女性也緊跟著他們的腳步，踏入網路世界。錢愈

多的人，愈可能運用像TiVo或機上盒等數位錄影機，改換收視時段，藉此避開廣告的干擾。康艾的想法大致如下：既然雪佛蘭的廣告標語是「一場美式革命」，那麼，我們就來搞點革命吧！標準的互動式網路廣告（用滑鼠開車）不夠看，我們要更上層樓，辦一場網路大賽，看誰的新塔霍電視廣告最有創意。雪佛蘭會提供影片和配樂，大部分是塔霍獨自馳騁在空曠的美景裡，停在雄偉峭壁邊緣或是駛進原始粗獷但路途崎嶇的壯?天地等尋常內容。參賽者可以將這些影片重新剪接，配上自己的文案。連30秒廣告片的創作都可以利用維基化的方式（wikification），還有什麼比這一招更具革命性？這項比賽三月開跑，為期四週。他們在「誰是接班人」的一集特

別節目裡，邀請觀眾上網參觀一個全新專屬網站Chevyapprentice.com，鼓勵他們用網站裡的影片和簡單的編輯工具創作廣告。這項比賽吸引了三萬多件參賽作品，大部分是中規中矩的鼓吹塔霍休旅車的許多賣點，如全拆式座椅、電動掀開式後艙門、相對（「相對」是重點）省油。不過，其中也有來鬧場的作品，藉全球暖化、社會責任、伊拉克戰爭和超級大型車在性別心理層面的絃外之音等議題，巔覆塔霍的產品訊息。討厭的是，有些來搗蛋的參賽作品竟是絕世佳作。「喜歡夏天嗎？趕快適應高溫氣候吧！」「石油即將耗竭。或許你應該走路。」當然，「耶穌會開什麼車？」也是一絕。在參賽網站上，塔霍成為各種議題的被告，從道德衰敗到非人道犯罪

，應有盡有。更糟的是，其中最顛覆、最搞笑的作品被網友上傳到YouTube，觀賞人次衝破數十萬人，比雪佛蘭專屬網站的觀賞人次還多。康艾廣告想要創造像「聽話雞」一樣的熱潮，也的確如願以償，但整個方向卻偏了。有個網路暴民趁機掀起一波批判塔霍的運動，廣大的網路鄉民樂得隨之起舞，看著這個美國知名品牌出糗，跟著拍手叫好。部落客和記者沒多久就察覺到，Chevyapprentice.com有點不對勁。起初人人都以為，這不過是大企業前進網路卻「不夠上道」的另一個悲慘教訓。接著，那些廣告居然並沒有被立刻移除，他們也以為雪佛蘭已經亂無頭緒，因此無心注意自家網站的動靜。後來，人們逐漸恍然大悟，雪佛蘭根本不打算移除這些

攻擊它的廣告作品。事實上，康艾廣告團隊早就料到會出現負面反應，但他們認為，剔除任何一則負面作品都會損及整個行銷事件的公信力。雪佛蘭的總經理佩柏（Ed Peper）在通用汽車部落格「快車道」（FastLane）裡貼文指出，塔霍可以用乙醇做燃料，每加侖可跑里程數也優於其他大型休旅車，可是這也無法讓雪佛蘭扳回一成。當時的廣告業界，創意顧問無不津津有味的旁觀這場網路暴動，藉以向客戶證明，你不能把品牌這等大事交給粗鄙無文的廣大群眾。可是，不管從哪個客觀標準來看，塔霍的誰是接班人活動都算成功。到了四月底公布冠軍得主是安娜堡（Ann Arbor）的佘拉姆斯（Michael Thrams），此時活動網站已經吸

引了62.9萬參觀人次。這些訪客平均在網站上停留超過九分鐘，其中有將近三分之二會接著點閱雪佛蘭的網站Chevy.com；活動開跑三週，Chevyapprentice.com為雪佛蘭企業網站吸引的訪客數，多於從Google或雅虎的連結而來的訪客。許多進入企業網站的訪客都會索取資訊或是點擊經銷商網站。

傳統戲劇如何因應數據時代下新媒體之衝擊－以長劇集連續劇炮仔聲為例

為了解決尼爾森收視率排行榜的問題，作者龔美富 這樣論述：

在數十年的發展下，國內電視台經營自製內容的環境已趨成熟。但隨著網路與數位科技進步，帶動新數據時代的來臨，傳播媒介不再侷限於電視，多螢的使用者消費行為儼然產生，市場更非國界所能限定，網際網路的市場，乃全球化的市場！因應市場的轉變，傳統收視率與直接廣告獲利也產生了相當大的變化，意味著傳播產業必須面臨巨大的改變。 本研究基於數位時代下新媒體的發展趨勢，藉由研究個案的探討，了解傳統長劇集連續劇在因應此衝擊下，如何透過製播內容與技術的創新、善用大數據精準且即時的鎖定目標族群、專注社群經營與網路聲量創造新形態的行銷模式以提升自身的競爭優勢與延續自製內容的價值。綜合資料分析得知如下：一、新媒

體環境下快速製播技術的優勢 本研究歸納主要優勢有：1.快速製播，即時內容能更貼近觀眾需求；2.劇組多組作業，降低拍攝成本；3.快速製播，增加廣告與置入的行銷效益。二、大數據與網路聲量對戲劇的影響 本研究歸納影響有：1.戲劇收視率與網路聲量呈現正相關；2.除了收視率，應該更重視議題是否在網路擴散；3.採用社群數據讓收視率更全面。三、新媒體環境下戲劇行銷與經營模式的創新 本研究歸納創新有：1.社群經營下帶動高網路聲量，提升廣告獲利；2.更重視戲劇置入式行銷，提高電視台獲利；3.專注優質內容，創造戲劇IP價值鏈；4.戲劇品牌經營，產生更多的潛在合作機會與增加利潤。四、長劇集連續劇未

來的新媒體產業布局 本研究發現透過檢視外在環境的機會與威脅與媒體自身的優劣勢，串聯跨域性的影視生態系統，進而發展成為新媒體價值平台。