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延伸品牌體驗與契合度對母品牌的回饋效果

為了解決花蓮新開幕飯店的問題，作者蘇涵瑜 這樣論述：

現今許多的品牌會利用品牌延伸的方式來擴大市場，原因是現有的母品牌已被市場認同，所以當資源轉移到延伸品牌上時，能降低其失敗之風險。許多旅館業者採多角化布局，甚至將旅館的經營延伸至館外餐廳，除此之外，舉凡服裝、設計及生活雜貨業也紛紛跨足餐飲，利用食物與空間的魅力來貼近消費者。業者以餐廳做為體驗的方式來吸引消費者，除了是延長消費者在店內的時間之外，也是讓消費者從用餐的體驗過程中，強化對品牌的態度。研究已證實消費者對母品牌的態度會影響到消費者對延伸品牌的態度，然而延伸品牌對於母品牌回饋效果，卻尚無定論。Café & Meal MUJI與母品牌無印良品販售商品差異甚大，但兩者之間想傳遞的品牌概念卻極為

相似，故本研究採量化研究方式，以Café & Meal MUJI為樣本，探討消費者在體驗Café & Meal MUJI之後對母品牌無印良品的回饋效果。本研究使用網路問卷並採用便利抽樣的方式，以一年內到Café & Meal MUJI消費過的消費者為研究對象，共回收450份問卷，扣除無效問卷13份，有效問卷總計437份。研究結果顯示，延伸品牌體驗中的「行動體驗」與「關聯體驗」對延伸品牌態度具顯著性影響，而消費者對延伸品牌之態度則會對母品牌無印良品產生正向回饋效果，而契合度對於延伸品牌態度與母品牌態度之間的調節作用則不顯著。綜觀目前國內外之研究，以回饋效果為主之研究較少，故本研究之結果希望能提供

給研究者作為參考。