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微型電商品牌之說故事行銷策略─動機、故事主軸、顧客反應架構

為了解決easystore評價的問題，作者蔡語庭 這樣論述：

因應網路的快速崛起與發展，電子商務平台隨之崛起。而電商平台上競爭激烈，微型品牌如何突破重圍乃是業者的一大課題。而傳遞訊息強而有力的方式之一，乃是運用說故事。本研究因此擬定探討電商平台上之微型品牌，並運用說故事之行銷方式，在動機、故事主軸與顧客反應的三大構念下，使用個案研究的深度訪談與觀察法進行內容分析，探討其行銷架構，並使用AHP層級分析法羅列構面之重要性。而在研究範圍中，因為甜點在網購中的高產值，故鎖定範圍為甜點產品。個案研究法的資料收集來源為4名甜點電商之經營者，12名甜點重度愛好的女性消費者。AHP層級分析法之資料來源則為5名甜點電商之職員，5名甜點重度愛好的女性消費者本研究結果使用個

案研究法發展出說故事行銷策略架構。本架構包含三大構念以及八大構面。三大構念分別為動機、故事主軸與顧客反應。動機構念下之構面分別為資訊傳遞、說服購買以及建立關係；故事主軸構念下之構面分別為故事內容、時機點以及互動交流；顧客反應構念下之構面分別為評價分享及降低疑慮。故事內容構面中，本研究歸納為主題、情節與角色三要素，在主題要素中得出次要素分別為品牌誕生的故事、品牌改造或創新的故事、品牌利益與價值的故事、品牌成功事蹟的故事與品牌與消費者的故事；在情節要素中得出次要素分別為謎/神秘、探索、誘惑、愛與轉捩點；在角色要素中得出次要素分別為天真者、弄臣與情人。再經由AHP層級分析法給予重要度評估。本研究之說

故事行銷概念架構，可供微型電商品牌業者作為擬訂行銷策略時的參考依據。