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臺北希望廣場農民市集參展滿意度、行銷效益及品牌忠誠度之研究

為了解決竹北農會超市的問題，作者羅曼瑄 這樣論述：

農民市集現為各國盛行的地產地消模式，透過一個促進消費者與生產者直接溝通與銷售平臺的建構，農民市集讓農民開拓新銷售管道、創造新商機、使農民增加收入外，也使消費者能夠買到優質、價格合理的農產品，持續達成消費者認同，使消費者與農民建立信任感，是一般行銷通路無可取代的。 以往消費者購買農產品管道大多為傳統市場、量販超市等，農產品從生產端運輸至賣場間，經過數個市場階段，導致末端市場的消費者對農民是陌生的，因此無法瞭解農民栽種過程及農產品於中間商的運輸流程，終致衍生許多食安議題。近來消費者的食安意識抬頭，逐漸轉向在地通路購買新鮮食材，包括農民市集、假日廣場的農產品展售會等，使農產品銷售形式更趨多元

化，當中以農民市集較受關注。因此，本研究以臺北希望廣場農民市集為調查場域進行分析，並從農民視角出發，探討參展農民對臺北希望廣場農民市集展售參與的參展滿意度、行銷效益及品牌忠誠度。 本研究以全臺參加過臺北希望廣場農民市集展售之農民為訪查母群，運用滾雪球抽樣法、簡單隨機抽樣法，發送問卷至目標對象俾完成訪查；研究工具依彙整相關文獻進行設計，並經專家內容效度檢驗修訂完成的自編「臺北希望廣場農民市集參展滿意度、行銷效益及品牌忠誠度」問卷，作為研究調查工具。正式問卷總計發出415份，回收有效問卷396份，有效回收率95.4%。蒐集所得資料以敘述性統計、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、相關分析及迴歸

分析等方法，進行假設檢證與達成研究目的之分析。研究結果為參展農民以來自中南部、種植蔬果為主的青壯年產銷班專職農民居多，並對希望廣場農民市集的參展滿意度、行銷效益及品牌忠誠度皆持正向看法，另提供建議給希望廣場農民市集管理單位，作為日後改善展售服務與農民市集營運之參考建議。

都市之地方食物系統研究-以竹北市新農民市場為例

為了解決竹北農會超市的問題，作者張芝宇 這樣論述：

1990年代食物安全事件使地方食物系統再受重視，自永續經營觀點，需深入個案研究以了解地方食物系統如何持續經營。研究以營運五年以上、銷售蔬菜為主的竹北市新農民市場為個案探討都市地方食物系統持續經營的原因。研究目的為：1.探究新農民市場形成原因與過程；2.了解經營者、生產者、消費者參與新農民市場的動機與實踐；3.了解地方食物系統產銷結構的具體空間特徵；4.分析消費者品牌辨識、決策信心、品牌態度對消費意願的影響。 研究採質性訪談與量化問卷二種研究方法，對新農民市場經營者農會以及10位生產者進行質性訪談，質性研究以行動者網絡理論分析行動者加入新農民市場產銷網絡的過程，新農民市場的實質空

間特性則以GIS系統方向分布分析之。新農民市場消費者以問卷調查其消費動機，調查時間自2013年8月至10月20日，回收208份問卷，回收率90.43%。問卷以描述性統計分析受訪者背景；因素分析歸納消費者決策動機因素；相關分析檢驗消費者決策模式中品牌辨識、決策信心、品牌態度、消費意願關係；最後以t檢定、單因子變異數分析檢驗消費者背景在資訊來源、品牌辨識、決策信心、品牌態度、消費意願的差異。 質性研究結果：新農民市場起源於農會內部非正式蔬菜直銷網絡，經農會硬體設施建置而由服務小眾的蔬菜直銷網絡正式化為服務大眾的新農民市場。地產地銷是讓經營者、生產者、消費者各償所望而穩定新農民市場產銷網絡的關

鍵。竹北市宜農之自然環境、早期蔬菜專業區發展之人文背景，配合位於都市與田園交界的點位，為形塑新農民市場地產地銷的有利條件。 量化研究結果顯示新農民市場消費者以女性、中年為主、高中職學歷最多；消費者動機因素有準公益性、蔬菜品質、互動性、場地特性、空間便利性；消費者認為重要但目前滿意度較低項目為「有相關單位把關蔬菜品質」；相關分析結果是品牌辨識會影響決策信心與品牌態度、決策信心會影響消費意願、品牌態度會影響消費意願；消費者背景在品牌辨識、品牌態度與消費意願存在差異。 研究發現蔬菜品質是消費者到新農民市場消費的主要動機，但亦認為仍有進步空間，建議經營者定期公告農藥檢驗結果，加強消費者信心

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